La web social, una herramienta a vigilar

Este texto es una tribuna publicada por El Mundo Economía y Negocios y puede leerse en pdf aqui

El fenómeno del Social Media ha llegado como un vendaval y lo ha hecho para quedarse, y el mundo empresarial no es una excepción. Las empresas tienden a prestar una mayor atención al uso de blogs y redes sociales, un fenómeno que anteriormente despreciaban. La web social ha dado el poder al usuario y muchas veces eso puede generar algún quebradero de cabeza en nuestra propia compañía; empleados infieles, filtración e intoxicación de información, bulos que entorno a nuestrosproductos y/oservicios recorren la red y pueden, si no son rápidos de atajar, resultar un enorme problema al que nos tendremos que enfrentar. Internet se ha convertido en pocos años en el medio de medios.

La anarquía y la libertad del sistema, el halo de anonimato que se disfruta y la rapidez  con la que fluye la información, que circula de usuario en usuario en segundos, hace que haya que estar especialmente atentos a lo que sucede en torno a nuestra marca. Comercialmente o con la imagen los daños pueden ser graves si no se ataja el problema, si se minimiza o se desprecia. A este respecto podemos destacar el caso de una empresa española: Ikea, lo que seguramente habrá pasado con alguna otra compañía de otro país. Por varios años, un post en uno de los blogs de referencia en España dentro del ámbito de la web 2.0, Microsiervos, era el primer resultado en Google al buscar Ikea, por encima de la web de la firma. Ese post hacía una cruel crítica a la compañía con base a la experiencia de un único usuario bajo el título “Ikea, como mienten a los clientes”.

Aún hoy si se busca en Google sale entre los primeros resultados del buscador. En los últimos años esta situación ha sido un quebradero de cabeza para la firma sueca y los comentarios negativos de otros usuarios participando de ese artículo se han ido sucediendo sin parar, retroalimentándose unos a otros. Hace pocas fechas, la compañía logró por fin cuanto menos posicionar su propiaweb por encima del contenido perjudicial. Una solución parcial, una batalla ganada. Pero un único usuario, hábil en el uso de las herramientas 2.0, había puesto en jaque la estrategia de comunicación de Ikea durante más de un año. Esa erosión aún hoy continúa. En el mundo hay millones de internautas; una percepción negativa en la red nos afecta y esun golpe directo a nuestra línea de flotación. La información positiva es un pequeño goteo, pero la negativa, incluso errónea, es viral por naturaleza.

Por ello, en los últimos meses empiezan a florecer empresas dedicadas a escuchar y gestionar el buzz, los rumores y ecos de Internet en foros, redes sociales, blogs, y Twitter. Se busca captar tendencias negativas y positivas (¿qué mejor focus group que éste?), de encontrar problemas y fugas de información e incluso empleados desleales. Tenemos que cuidar nuestra imagen y para ello es imprescindible empezar por escuchar y monitorear lo que sucede, atajar muy rápido y escalar internamente los problemas, por pequeños que parezcan, y nunca subestimar el medio.   

Las Relaciones Públicas y el éxito en Social Media

No soy la persona más indicada en realizar una guía de actualización del viejo código ético de internet; Netiquette a la época de las redes sociales. De hecho estoy seguro que hay muchas personas vinculadas a la web 2.0 que podrían hacerlo mucho mejor que yo, pero si es cierto que llevo meses observando el fenómeno en silencio y sacando muchas conclusiones.

Me gustaría al menos poder enumerar las pautas que creo que son importantes para no agredir literalmente a los contactos y perjudicar la imagen de tu empresa, servicio o la tuya en particular. Las relaciones públicas y marketing en social media gustarán más o menos, pero son una clara tendencia en 2009 y en muchas empresas, por las prisas, entran con el pie izquierdo y el usuario hay ciertas cosas que no perdona.

La gran revolución del social media consiste en poner en un mismo plano a emisor y receptor del mensaje. En igualar los roles. Es por eso que las empresas que quieren trabajar el concepto de social media correctamente tienen que hacer gala de un buen uso de las relaciones públicas y atención al cliente, tan olvidadas durante estos 15 años de internet en España. Es una posición más incomoda para el emisor del mensaje, acostumbrado a no tener que escuchar, pero también más justa y que permitirá retratar la calidad de la atención al cliente de productos y servicios.

¿Y porque son importantes las RR.PP?
En primer lugar por la necesidad de comunicación bidireccional real. Se ha terminado el “esto es así”, “lo tomas o lo dejas” , el cambiar unilateralmente términos de servicio (que se lo digan a Facebook el marrón que se ha comido) el usuario no sólo reclama un buen servicio o que este sea interesante; se siente además partícipe de él y de hecho es así ya que forma parte de la generación de contenido del mismo. El usuario no es un ser pasivo, no sólo opina ahora crea y por lo tanto se siente partícipe y exige.

Estas son algunos de mis conclusiones:

– El medio no es el fin, es sólo parte INICIAL del camino:
Has creado tu cuenta en Twitter, tu canal en Facebook o MySpace. Por eso no te has adaptado a los tiempos ni has entendido nada. Ese es el día cero, aun no has empatado con nadie. Muchas son las empresas que consideran que el fin es estar ahí, ¡eso no es más que el principio!

No caigas en el error de crear estas vías de comunicación con tus posibles usuarios para simplemente comunicar offline que por el mero hecho de hacerlo has adaptado tu compañía a los nuevos tiempos. En unos años estos canales se crearán por defecto, la diferencia será quien los emplea correctamente y eso es lo complicado. Abrir grupos y cuentas para abandonarlos o usarlos con poco acierto, tiene una percepción negativa por parte de los usuarios.

– Aporta algo:
Puedes hacerlo en Twitter, en Facebook, donde sea… pero aporta algo. No vengas solamente a “vender tu libro” si la comunidad ve que eres un actor más, partícipe de la conversación, colaborativo y no un ente creado para promocionar un producto, posiblemente cuando realices alguna acción de marketing la capilaridad y percepción será mucho mejor. La idea no es un robot de promoción, sino un usuario que indague, participe, colabore y APORTE, que tenga cintura para tener opinión propia, y que su función de imagen de empresa y marca no prostituya su presencia personal y real.

Por ejemplo esta original y muy interesante aplicación para Facebook desde Burger King, donde te regalaban un Whopper a cambio de un ¿pequeño? sacrificio en Facebook; una iniciativa divertida. En otro orden de iniciativas, CAN (Caja Ahorros de Navarra) crea la comunidad de la Banca Cívica con blogs sobre Investigación, Medio Ambiente, Cultura, Cooperación…

– No des por culo, (perdón) por saco:
Lo que no puedes pretender es dar el coñazo todo el día con tu producto, por bueno que sea. Esta imagen es un perfecto ejemplo de lo que es dar por culo perdón, por saco. Tu partido político parece diferente, me llama la atención lo que hacéis y me gustaría conocerlo “algo más”. Me uno a tu grupo y no paras de spamearme info, hasta 4 mensajes en 3 días. Obviamente, me harto, juro en arameo y te elimino. Por qué no ser listo, dosificar la información, y plantearte si, por ejemplo estoy en Madrid, no mandarme un mensaje de las elecciones gallegas cada día o PREGUNTARME, a lo mejor no me interesa y me resulta literalmente cargante…. a lo mejor lo que ha sido una ocasión para conocernos ha terminado en desencuentro.

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– Ten cintura:
Aun siendo extremadamente delicado verás que hay gente a la que no le gusta que las empresas utilicen con fines de promoción y marketing las redes sociales; respétalo. Si vas al choque y provocas enfrentamientos y especialmente si actúas con soberbia (ver caso Keteke en Twitter) la comunidad te va a dar la espalda.

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– Organiza, crea, aporta:
Ofrece a los usuarios participar. Acepta la crítica y sé listo. Posiblemente tu producto no sea el mejor del mundo; si tienes que hablar y felicitar a tu competencia; hazlo, el usuario apreciará sinceridad y ansias de mejora. No importa que ellos no lo vayan a hacer lo mismo contigo, si es así el usuario también lo percibe. Demuestra que eres de verdad; cercano, disponible y accesible.

– Si metes la pata; discúlpate, ríete y sé original:
No creas que sabes todo sobre redes sociales y social media, esto es muy nuevo para casi todos; parte de la base de que meterás la pata: asúmelo y reconócelo cuando sea necesario. Es un terreno nuevo y farragoso. Interactúa, aprende y si hay que hacerlo, discúlpate. Nada más desagradable que una empresa que tira hacia delante arrollando con todo una vez que mete la pata evitando una disculpa. Muchas veces es necesario y la comunidad la acepta y la valora.

Sobre todo no cojas atajos, no intentes hacer estupideces como crear un cutre-blog que nadie leerá para poner a parir a los que te critican y no creas que un post tuyo puede ser referente para nadie y tiene valor si no tienes años detras como blogger y la gente te sigue, el ejemplo más claro el responsable de marketing de Keteke, Ángel Rivera, que desde su propio blog pone a parir a los usuarios de Twitter que le han dado la espalda (whois) y luego lo referencie en el Twitter de Keteke como si fuera un post de un tercero.

Peor aun si alguien internamente te vende la idea de “ponemos a nuestra gente a dejar comentarios como locos” a favor de nuestra empresa/producto/servicio. Los Trolls no son del agrado de nadie en la blogosfera pero si encima lo haces utilizando las Ips de tu compañía…. demasiado obvio. Haces un flaco favor a tu empresa (y posiblemente el ridículo), si eres juez y parte, opina, como todo el mundo, pero no te camufles de un usuario normal y explica tu papel a nivel personal.

Memorable sin embargo el caso de Electronic Arts que tras un error en su juego Tiger Woods PGA 2008, en el cual un bug hacía que Tiger pudiera caminar sobre el agua que fue caricaturizado en un video de YouTube, no sólo arreglaron el entuerto sino que respondieron con un GLORIOSO video con Tiger Woods de carne y hueso en la versión de 2009 al usuario Levinator25 que comunicó y creó un vídeo sobre el fallo. Ahora en 2009 Tiger no anda sobre las aguas por un bug, ¡se descalza y lo hace porque es así de bueno!. Mensaje: Te hemos oído, arreglamos el fallo, nos ha hecho gracia y te hacemos un guiño para el que hemos empleado al propio Tiger Woods: viral 100%, efectivo 100%, se trata de transformar un error en un acierto.

– Si algo falla, no lo ocultes:
No minimices los errores, no desaparezcas si hay problemas y vuelvas cuando estén resueltos, o te limites a decir “que informas al responsable”, si algo falla da la cara, reconócelo, explícalo e incluso tómatelo con una cierta filosofía y simpatía para con el usuario. Igual que Keteke recibió muchas criticas -algunas mías-, pero aquí estuvieron muy bien, detectan un bug y avisan, lo toman con filosofía:

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– Aprende, mejora tu servicio:
Pero ese aprendizaje lo debes hacer tu sólo. Deduce. No creas que puedes preguntar abiertamente “como mejoro esto” a no ser que haya confianza para ello. Si eres Telefónica y preguntas como mejoro esto, te dirán –posiblemente con razón y muchos nos echaremos unas risas- “yo no hago consultoria gratis a Telefónica; pagadla.”

El fin debe ser comunicar, atender, aprender del usuario. Cada vez veo más objetivos de presencia en redes sociales cuantificados del tipo “5.000 amigos en Facebook”, ¡eso no puede ser medido así, el usuarío es mucho más que un número!, buscamos una buena percepción de los usuarios, que te añadan es que te den la oportunidad de hacer tu trabajo; llegar NO EL OBJETIVO, el objetivo es ser bien recibidos, participar, atender, entretener y comunicar. Siempre mejor 500 usuarios encantados que 5.000 hartos de ti.

Maximiza tus éxitos offline:

Un producto como gas natural no es precisamente viral ni 2.0, más bien al contrario un ladrillo total… a no ser que tu caso de éxito offline de publicidad en televisión (el anuncio del hombre muerto de frío que sale cantando que se apunta a Gas Natural) , sea utilizado en redes sociales como Facebook. El resultado ¡¡165.000!! fans del “hombre de Gas Natural”, dispuestos a recibir comunicaciones y nuevos anuncios y promociones.

Otro caso de éxito es el de Pancho el perro de Loterias y Apuestas del Estado con el que se promociona hace un par de temporadas la Lotería Primitiva. Pancho dispone de su canal en Facebook, pérfil en Tuenti, fotolog propio y canal de YouTube.

– ESCUCHA y una vez lo hayas hecho: Utilízalo para dar soporte y ayudar
Para mi una de las diferencias con la promoción en social media en USA y Europa. En USA el soporte “persigue” al usuario donde quiera que esté. Es clave ESCUCHAR. Muchas veces un usuario no le gusta o no comprende un servicio, y siempre agradecerá que haya interés no en rebatirle sino en escucharle, indicarle que su queja o petición no cae en saco roto y/o ampliarle información en caso necesario. Está ha sido una de mis preocupaciones en Yes.fm, el escuchar que es muy diferente a limitarse a oír, no sólo lo que te dicen, sino especialmente el buzz escuchando comentarios en blogs o twitter. Muchas veces, hemos detectado mal entendidos o hemos podido explicar nuestra posición en determinados temas con final feliz.

El director de una compañía, por grande que sea, no sólo no pierde el tiempo escuchando a un usuario, sino que además recibe un feedback valiosísimo y enriquecedor que no va a encontrar en ningún focus group, de hecho, le fideliza, le deja ver que es de carne y hueso y le hace prescriptor del servicio en muchas ocasiones.

En Yes.fm hemos tenido algunos casos así, uno en el que participé yo fue con el usuario SpaceBom, al que sigo hace tiempo por la red porque creo que es un buen SEO. Curiosamente vi en Twitter un comentario suyo dando “un buen viaje” a Yes.fm:

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Tomé nota del comentario y lo moví en interno; contacté con Kiko Fuentes, Director de Contenido de Yes. Y aprovechando días más tarde que SpaceBom comentaba casualmente en mi blog:

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Aproveché la coyuntura para hacerle saber que había leído su twitt:

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Así llega a mi un feedback valioso que atender y analizar:

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Y puedo pedir a Kiko Fuentes que participe y nos aclare:

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Hemos seguido a un usuario en twitter y en blogs, hemos conversado con él, y no le hemos vendido ninguna enciclopedia, y creo que ha podido ver que su opinión nos interesa y queremos mejorar nuestro producto, y que vea nuestro punto de vista; que hay alguien al otro lado, que escucha, acepta la crítica e intenta mejorar el servicio y que su feedback (si, incluso aunque nos de un buen viaje; es útil y valorado).

La atención siempre se agradece, y es parte de la imagen de nuestra compañía y si logramos fidelizar un usuario o al menos captar su interés, mejor que mejor:

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Para finalizar un último comentario. Tengo grandes dudas si estos canales (Twitter, Facebook) deben ser mantenidos por una agencia o alguien del servicio. Para mi puede llevarlos una agencia perfectamente siempre que 1) conozca muy bien el servicio y 2) tenga acceso inmediato a la empresa y cuente con un representante que pueda en caso de ser necesario prestar atención personal, con toma de decisiones incluida.

(gracias a Christian Rojo por algunos de los casos de ejemplo. He escrito este post pensando en una clase que doy esta tarde para alumnos de Marketing Online en el IED, si eres uno de ellos te lo he “destripaó”)

Las redes sociales; creando comunidad

Como parte de la estrategia comunicación de Yes.fm hemos empezado a trabajar en Redes Sociales.
Creo firmemente en este vehículo nuevo de comunicación, que si se trabaja bien y con constancia puede establecer un excelente cauce de comunicación entre los usuarios y el staff de cualquier  empresa.
En un principio nuestra presencia se va a centrar en Facebook, Tuenti, MySpace, una canal de video de YouTube y un usuario de Twitter. Creo que para empezar son los puntos clave, aunque si alguien cree que nos dejamos algún sitio en el aire, me encantaría saberlo.

La idea con la que trabajamos, y creo que es importante, es que sean canales dinámicos y que ofrezcan opciones nuevas al usuario; organizar concursos, eventos online, estrenos musicales semanales, que fomenten la comunidad off portal y donde realicemos promociones exclusivas para los miembros del canal; me preocupa especialmente que no sean sólo vehículos de promoción, sino que aporten valor añadido al usuario intentando que cuanta más gente mejor se reuna en torno a Yes.fm en estos canales social media.
Entiendo que en los próximos años vamos a ver florecer decenas de agencias y departamentos dentro de grandes empresas dedicados exclusivamente a crear comunidad y al desarrollo de contenido de valor añadido y a la promoción dentro de este nuevo tipo de soportes.

¿Qué potencia tiene esto? Basta decir que la cuenta del presidente electo de USA, Barack Obama le han seguido durante las elecciones americanas más de 1.700.000 amigos en facebook, lo que le facilita la comunicación en tiempo real dentro de esta red social. Por supuesto es un caso extremo, pero hoy en día un ejemplo a seguir.

Tengo mucho interés personal en el desarrollo de estas iniciativas. Soy usuario de facebook y de twitter, pero a nivel personal. Nunca hemos lanzado una campaña permanente y online para nuestros productos en todos estos nuevos soportes social media. Espero que podamos hacerlos crecer y dar un valor añadido. Crearlos y tenerlos medio abandonados es ridículo, debemos estar muy activos en ellos y es una labor de hormigita, trabajando el medio y largo plazo.

Si eres usuario de estas redes aquí tienes los canales recién creados, espero que te enganches a alguno de ellos, ya les estamos empezando a subir contenido.

Comunidad Yes en Facebook

Yes.fm en Twitter

Pérfil de Tuenti Yes

Canal de Vídeo en Youtube Yes.fm

MySpace Yes

Mercado publicitario en Internet: comienza la más temporada más interesante

Este que ahora comienza va a ser un curso muy curioso dentro del sector de la publicidad en Internet.

Por un lado la temida crisis que se ha instalado en la sociedad y este es un hecho evidente sólo con mirar los datos macroeconómicos, pero esto  contrasta con los datos de crecimiento de la publicidad en internet en el primer trimestre, en el que subió un 28% según datos de Infoadex. Personalmente creo que los datos del segundo trimestre revelarán una subida pero en mucha menor proporción. Habrá que esperar a esos datos para ver si estoy en lo cierto.

Me temo nubarrones a corto plazo, pero el sector publicitario en internet tiene unas excelentes perspectivas a medio y largo plazo, de hecho estamos viendo mucho movimiento y proyectos nuevos en el sector que confirman las buenas perspectivas.

A las agencias tradicionales –cada una en su segmento y con su cuota de mercado- como Adlink, Antevenio, Addoor, Zanox, Canal Mail, Trade Doubler, Publicidad.net, en los últimos tiempos se han ido uniendo nuevos proyectos como Wunderloop, Social Media, Explorablogs … Pero muchos aun están en camino; algunos están ya llegando. Es muy probable que ese número de agencias en los próximos meses se vaya a … duplicar.

Para empezar importante multinacional americana, y otra británica, se encuentran en estos momentos buscando oficinas en Madrid y seleccionando personal. El desembarco de estas 2 grandes  compañías en España es inminente. A estas aperturas  hemos de sumar dos nuevas startup que planean abrir sus puertas en el primer trimestre de 2009 en Madrid y Barcelona ambas centradas en la web 2.0, y de otro proyecto del que aun no se demasiado, pero que suena bien al estar respaldado por  gente tan válida como Carlos Blanco, Axel Serena, y Luis Martin Cabiedes, junto con una compañía  Suiza, como comentaban hace poco en este post.

¿Habrá mercado a 12 meses vista para tantos actores dentro del mercado publicitario? . Personalmente pienso que sí. Sí, porque la publicidad en internet seguirá creciendo; sí, porque la llegada de la web 2.0 ofrecerá nuevas alternativas de segmentación, viralidad y de va a poder ofrecer llegar a nichos concretos que antes era imposible, y sí, porque la extrapolación de datos internacionales de mercados más avanzados hace pensar que el “gran salto” de la publicidad en internet en España aun estará por llegar, incluso aunque tengamos ahora un periodo difícil por la coyuntura macroeconómica por delante.

Lo que si que creo es que muchas de estas nuevas compañías se van a tener que especializar en segmentos muy concretos y específicos, y que muy posiblemente no todas las que aparezcan esta temporada, que promete, acaben por sobrevivir.