Las Relaciones Públicas y el éxito en Social Media

No soy la persona más indicada en realizar una guía de actualización del viejo código ético de internet; Netiquette a la época de las redes sociales. De hecho estoy seguro que hay muchas personas vinculadas a la web 2.0 que podrían hacerlo mucho mejor que yo, pero si es cierto que llevo meses observando el fenómeno en silencio y sacando muchas conclusiones.

Me gustaría al menos poder enumerar las pautas que creo que son importantes para no agredir literalmente a los contactos y perjudicar la imagen de tu empresa, servicio o la tuya en particular. Las relaciones públicas y marketing en social media gustarán más o menos, pero son una clara tendencia en 2009 y en muchas empresas, por las prisas, entran con el pie izquierdo y el usuario hay ciertas cosas que no perdona.

La gran revolución del social media consiste en poner en un mismo plano a emisor y receptor del mensaje. En igualar los roles. Es por eso que las empresas que quieren trabajar el concepto de social media correctamente tienen que hacer gala de un buen uso de las relaciones públicas y atención al cliente, tan olvidadas durante estos 15 años de internet en España. Es una posición más incomoda para el emisor del mensaje, acostumbrado a no tener que escuchar, pero también más justa y que permitirá retratar la calidad de la atención al cliente de productos y servicios.

¿Y porque son importantes las RR.PP?
En primer lugar por la necesidad de comunicación bidireccional real. Se ha terminado el “esto es así”, “lo tomas o lo dejas” , el cambiar unilateralmente términos de servicio (que se lo digan a Facebook el marrón que se ha comido) el usuario no sólo reclama un buen servicio o que este sea interesante; se siente además partícipe de él y de hecho es así ya que forma parte de la generación de contenido del mismo. El usuario no es un ser pasivo, no sólo opina ahora crea y por lo tanto se siente partícipe y exige.

Estas son algunos de mis conclusiones:

– El medio no es el fin, es sólo parte INICIAL del camino:
Has creado tu cuenta en Twitter, tu canal en Facebook o MySpace. Por eso no te has adaptado a los tiempos ni has entendido nada. Ese es el día cero, aun no has empatado con nadie. Muchas son las empresas que consideran que el fin es estar ahí, ¡eso no es más que el principio!

No caigas en el error de crear estas vías de comunicación con tus posibles usuarios para simplemente comunicar offline que por el mero hecho de hacerlo has adaptado tu compañía a los nuevos tiempos. En unos años estos canales se crearán por defecto, la diferencia será quien los emplea correctamente y eso es lo complicado. Abrir grupos y cuentas para abandonarlos o usarlos con poco acierto, tiene una percepción negativa por parte de los usuarios.

– Aporta algo:
Puedes hacerlo en Twitter, en Facebook, donde sea… pero aporta algo. No vengas solamente a “vender tu libro” si la comunidad ve que eres un actor más, partícipe de la conversación, colaborativo y no un ente creado para promocionar un producto, posiblemente cuando realices alguna acción de marketing la capilaridad y percepción será mucho mejor. La idea no es un robot de promoción, sino un usuario que indague, participe, colabore y APORTE, que tenga cintura para tener opinión propia, y que su función de imagen de empresa y marca no prostituya su presencia personal y real.

Por ejemplo esta original y muy interesante aplicación para Facebook desde Burger King, donde te regalaban un Whopper a cambio de un ¿pequeño? sacrificio en Facebook; una iniciativa divertida. En otro orden de iniciativas, CAN (Caja Ahorros de Navarra) crea la comunidad de la Banca Cívica con blogs sobre Investigación, Medio Ambiente, Cultura, Cooperación…

– No des por culo, (perdón) por saco:
Lo que no puedes pretender es dar el coñazo todo el día con tu producto, por bueno que sea. Esta imagen es un perfecto ejemplo de lo que es dar por culo perdón, por saco. Tu partido político parece diferente, me llama la atención lo que hacéis y me gustaría conocerlo “algo más”. Me uno a tu grupo y no paras de spamearme info, hasta 4 mensajes en 3 días. Obviamente, me harto, juro en arameo y te elimino. Por qué no ser listo, dosificar la información, y plantearte si, por ejemplo estoy en Madrid, no mandarme un mensaje de las elecciones gallegas cada día o PREGUNTARME, a lo mejor no me interesa y me resulta literalmente cargante…. a lo mejor lo que ha sido una ocasión para conocernos ha terminado en desencuentro.

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– Ten cintura:
Aun siendo extremadamente delicado verás que hay gente a la que no le gusta que las empresas utilicen con fines de promoción y marketing las redes sociales; respétalo. Si vas al choque y provocas enfrentamientos y especialmente si actúas con soberbia (ver caso Keteke en Twitter) la comunidad te va a dar la espalda.

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– Organiza, crea, aporta:
Ofrece a los usuarios participar. Acepta la crítica y sé listo. Posiblemente tu producto no sea el mejor del mundo; si tienes que hablar y felicitar a tu competencia; hazlo, el usuario apreciará sinceridad y ansias de mejora. No importa que ellos no lo vayan a hacer lo mismo contigo, si es así el usuario también lo percibe. Demuestra que eres de verdad; cercano, disponible y accesible.

– Si metes la pata; discúlpate, ríete y sé original:
No creas que sabes todo sobre redes sociales y social media, esto es muy nuevo para casi todos; parte de la base de que meterás la pata: asúmelo y reconócelo cuando sea necesario. Es un terreno nuevo y farragoso. Interactúa, aprende y si hay que hacerlo, discúlpate. Nada más desagradable que una empresa que tira hacia delante arrollando con todo una vez que mete la pata evitando una disculpa. Muchas veces es necesario y la comunidad la acepta y la valora.

Sobre todo no cojas atajos, no intentes hacer estupideces como crear un cutre-blog que nadie leerá para poner a parir a los que te critican y no creas que un post tuyo puede ser referente para nadie y tiene valor si no tienes años detras como blogger y la gente te sigue, el ejemplo más claro el responsable de marketing de Keteke, Ángel Rivera, que desde su propio blog pone a parir a los usuarios de Twitter que le han dado la espalda (whois) y luego lo referencie en el Twitter de Keteke como si fuera un post de un tercero.

Peor aun si alguien internamente te vende la idea de “ponemos a nuestra gente a dejar comentarios como locos” a favor de nuestra empresa/producto/servicio. Los Trolls no son del agrado de nadie en la blogosfera pero si encima lo haces utilizando las Ips de tu compañía…. demasiado obvio. Haces un flaco favor a tu empresa (y posiblemente el ridículo), si eres juez y parte, opina, como todo el mundo, pero no te camufles de un usuario normal y explica tu papel a nivel personal.

Memorable sin embargo el caso de Electronic Arts que tras un error en su juego Tiger Woods PGA 2008, en el cual un bug hacía que Tiger pudiera caminar sobre el agua que fue caricaturizado en un video de YouTube, no sólo arreglaron el entuerto sino que respondieron con un GLORIOSO video con Tiger Woods de carne y hueso en la versión de 2009 al usuario Levinator25 que comunicó y creó un vídeo sobre el fallo. Ahora en 2009 Tiger no anda sobre las aguas por un bug, ¡se descalza y lo hace porque es así de bueno!. Mensaje: Te hemos oído, arreglamos el fallo, nos ha hecho gracia y te hacemos un guiño para el que hemos empleado al propio Tiger Woods: viral 100%, efectivo 100%, se trata de transformar un error en un acierto.

– Si algo falla, no lo ocultes:
No minimices los errores, no desaparezcas si hay problemas y vuelvas cuando estén resueltos, o te limites a decir “que informas al responsable”, si algo falla da la cara, reconócelo, explícalo e incluso tómatelo con una cierta filosofía y simpatía para con el usuario. Igual que Keteke recibió muchas criticas -algunas mías-, pero aquí estuvieron muy bien, detectan un bug y avisan, lo toman con filosofía:

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– Aprende, mejora tu servicio:
Pero ese aprendizaje lo debes hacer tu sólo. Deduce. No creas que puedes preguntar abiertamente “como mejoro esto” a no ser que haya confianza para ello. Si eres Telefónica y preguntas como mejoro esto, te dirán –posiblemente con razón y muchos nos echaremos unas risas- “yo no hago consultoria gratis a Telefónica; pagadla.”

El fin debe ser comunicar, atender, aprender del usuario. Cada vez veo más objetivos de presencia en redes sociales cuantificados del tipo “5.000 amigos en Facebook”, ¡eso no puede ser medido así, el usuarío es mucho más que un número!, buscamos una buena percepción de los usuarios, que te añadan es que te den la oportunidad de hacer tu trabajo; llegar NO EL OBJETIVO, el objetivo es ser bien recibidos, participar, atender, entretener y comunicar. Siempre mejor 500 usuarios encantados que 5.000 hartos de ti.

Maximiza tus éxitos offline:

Un producto como gas natural no es precisamente viral ni 2.0, más bien al contrario un ladrillo total… a no ser que tu caso de éxito offline de publicidad en televisión (el anuncio del hombre muerto de frío que sale cantando que se apunta a Gas Natural) , sea utilizado en redes sociales como Facebook. El resultado ¡¡165.000!! fans del “hombre de Gas Natural”, dispuestos a recibir comunicaciones y nuevos anuncios y promociones.

Otro caso de éxito es el de Pancho el perro de Loterias y Apuestas del Estado con el que se promociona hace un par de temporadas la Lotería Primitiva. Pancho dispone de su canal en Facebook, pérfil en Tuenti, fotolog propio y canal de YouTube.

– ESCUCHA y una vez lo hayas hecho: Utilízalo para dar soporte y ayudar
Para mi una de las diferencias con la promoción en social media en USA y Europa. En USA el soporte “persigue” al usuario donde quiera que esté. Es clave ESCUCHAR. Muchas veces un usuario no le gusta o no comprende un servicio, y siempre agradecerá que haya interés no en rebatirle sino en escucharle, indicarle que su queja o petición no cae en saco roto y/o ampliarle información en caso necesario. Está ha sido una de mis preocupaciones en Yes.fm, el escuchar que es muy diferente a limitarse a oír, no sólo lo que te dicen, sino especialmente el buzz escuchando comentarios en blogs o twitter. Muchas veces, hemos detectado mal entendidos o hemos podido explicar nuestra posición en determinados temas con final feliz.

El director de una compañía, por grande que sea, no sólo no pierde el tiempo escuchando a un usuario, sino que además recibe un feedback valiosísimo y enriquecedor que no va a encontrar en ningún focus group, de hecho, le fideliza, le deja ver que es de carne y hueso y le hace prescriptor del servicio en muchas ocasiones.

En Yes.fm hemos tenido algunos casos así, uno en el que participé yo fue con el usuario SpaceBom, al que sigo hace tiempo por la red porque creo que es un buen SEO. Curiosamente vi en Twitter un comentario suyo dando “un buen viaje” a Yes.fm:

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Tomé nota del comentario y lo moví en interno; contacté con Kiko Fuentes, Director de Contenido de Yes. Y aprovechando días más tarde que SpaceBom comentaba casualmente en mi blog:

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Aproveché la coyuntura para hacerle saber que había leído su twitt:

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Así llega a mi un feedback valioso que atender y analizar:

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Y puedo pedir a Kiko Fuentes que participe y nos aclare:

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Hemos seguido a un usuario en twitter y en blogs, hemos conversado con él, y no le hemos vendido ninguna enciclopedia, y creo que ha podido ver que su opinión nos interesa y queremos mejorar nuestro producto, y que vea nuestro punto de vista; que hay alguien al otro lado, que escucha, acepta la crítica e intenta mejorar el servicio y que su feedback (si, incluso aunque nos de un buen viaje; es útil y valorado).

La atención siempre se agradece, y es parte de la imagen de nuestra compañía y si logramos fidelizar un usuario o al menos captar su interés, mejor que mejor:

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Para finalizar un último comentario. Tengo grandes dudas si estos canales (Twitter, Facebook) deben ser mantenidos por una agencia o alguien del servicio. Para mi puede llevarlos una agencia perfectamente siempre que 1) conozca muy bien el servicio y 2) tenga acceso inmediato a la empresa y cuente con un representante que pueda en caso de ser necesario prestar atención personal, con toma de decisiones incluida.

(gracias a Christian Rojo por algunos de los casos de ejemplo. He escrito este post pensando en una clase que doy esta tarde para alumnos de Marketing Online en el IED, si eres uno de ellos te lo he “destripaó”)

51 comentarios sobre “Las Relaciones Públicas y el éxito en Social Media”

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