Ese texto es una tribuna publicada en El Dossier Empresarial y puede leerse en pdf aquí

Estamos en un nuevo y cambiante escenario en el mundo de la comunicación. Internet y las herramientas sociales, como Twitter, nos abren una nueva ventana en la que cada usuario puede ser por sí mismo un medio de comunicación masivo, incluso con capacidad de divulgación internacional y pudiendo aglutinar en su cruzada personal a miles de personas a su alrededor.

Por supuesto no todos podemos desarrollar esa capacidad, o al menos no todos podemos hacerlo con una fuerza tal que supere fronteras. Pero en casos realmente relevantes esto sí es posible, y ante sistemas totalitarios o represivos, es un elemento de preocupación para gobiernos que antes -a través del control de los medios de comunicación masivos- lograban mantener un control opaco sobre sus sistemas, algo que ya no es posible.

El activismo político se abre paso a través de los medios sociales, y así hemos empezado a vivir casos virales en los que unos pocos usuarios ponen en jaque a gobiernos enteros. Para un estado totalitario el hecho de controlar a unos pocos medios de comunicación, así como la información que difunden, puede ser una tarea sencilla. Seguir, controlar y finalmente censurar decenas de miles de mensajes personales es una labor simplemente imposible. Las nuevas herramientas sociales aumentan la capacidad y la libertad de comunicación.

El uso de Twitter durante el año pasado en Moldavia marcó un punto de inflexión. Entre 10.000 y 15.000 jóvenes utilizaron la herramienta para organizarse y protestar contra el gobierno comunista. Twitter dejó de ser un canal de comunicación de pequeños colectivos para convertirse en un medio de comunicación global en tiempo real, entre miles de personas organizándose y superando las barreras nacionales. Y lo más increíble, toda la revuelta partió de una única persona: una joven de 25 años, que con sus mensajes organizó a miles de personas a su alrededor.

Pero otros casos nos demuestran que Twitter puede ser un medio de agitación social, desde Irán hasta las revueltas organizadas en la pasada cumbre del G20 en Londres. Twitter está empezando a mostrarse como el gran medio de masas que puede dar altavoz público, claro, y sobre todo, en tiempo real a cualquier tipo de activismo. Hace algunos años, Pepsi decidió lanzar una campaña de publicidad en Estados Unidos sobre un nuevo refresco light, denominado Pepsi Max. Su agencia de publicidad decidió enfocar la campaña de difusión con una serie de anuncios poco afortunados, y que pretendían ser divertidos, en los que las calorías se suicidaban de diversas maneras para mostrar que el nuevo refresco estaba carente de ellas.

La reacción no se hizo esperar cuando a través de Twitter un usuario, cuyo hermano se había suicidado, lideró una revuelta que acabó convirtiéndose en masiva contra la marca, y que terminó no sólo con la inmediata retirada de la campaña sino además con el cambio de agencia de publicidad para próximas campañas. De acuerdo con diferentes estudios realizados a principio de 2011, desde el primer día de diciembre, hasta el 28 del mismo mes,

Twitter fue la red social más usada para felicitarse las navidades con más de un 80%, lo que nos da una medida real de cómo está cambiando el panorama actual. En definitiva, Twitter no sólo es un altavoz, además es un amplificador que puede lograr que miles de personas unan en tiempo real su voz a la tuya, y que la hagan correr de la manera más efectiva posible, de persona a persona, de amigo a amigo en pocos segundos. Se trata del boca a boca del siglo XXI.