El valor real de un click

El click es el rey de la publicidad desde la llegada de sistemas de publicidad contextual como Adsense. Sin embargo, en la publicidad gráfica tiene una vida muy diferente, estamos hartos de ver campañas de brading efectivas gráficamente y muy visuales con ratios del click menores al 0.x-1%. Anunciantes y agencias a lo largo de estos años han llegado a incentivar y a buscar el click de diversas formas, pero existen campañas de branding que no deben ni pueden ser medidas por el ratio de click thru. Muchos soportes, entre los que se incluyen los míos, en un momento dado de estos últimos años han decidido evitar o parar campañas de CPC exceptuando Adsense. El motivo es obvio, Adsense es publicidad contextual, funciona y está bien segmentada. El contenido es relevante la mayoría de las veces y el ratio de click hace que el usuario que clicka generalmente esté interesado en “ver que hay detrás” del anuncio. Los ratios son positivos para anunciante y soporte. El abuso de la publicidad gráfica en base a CPC me hizo hace años no autorizar la venta en nuestros soportes de campañas CPC, prefiero si no hay publicidad incluso lanzar autopromos de nuestros portales y servicios. El motivo es el abuso de anunciantes (en ocasiones en conveniencia con agencias) para deliberadamente hacer campañas de brading de las que todos sabemos que no va a haber click y así lanzar incluso millones de impresiones en tus sites a precios de risa. En los últimos 10 años ha habido sonados casos de bancos (especialmente en el nacimiento de la banca por internet) y recuerdo uno particularmente doloroso para mi de Yahoo! Music hace un par de años, en los que un mes de agosto que estaba de vacaciones lanzaron una descarada campaña de brading camuflada de CPC y me colaron 8-9 Millones de impresiones que parecían decir “mírame, pero no me hagas click!!!” a CPC con lo que creo que no les debí facturar por ello ni 200 Euros, así se la “colaron” a decenas de soportes. Ese verano, hace ya al menos 3-4 años, prohibimos las campañas de publicidad gráfica de CPC. Pero, ¿qué vale un click? Eso es tremendamente variable. Imagino que si vendes coches con un alto margen de beneficio, el click de un usuario interesado en ese vehículo es alto. Por esa lógica sectores muy de nicho o grandes sectores comerciales (turismo, economía, motor) tienen precios por click alto. Este es un ejemplo de hoy mismo, casi 5 Euros por un click en “hoteles” ya descontando la comisión de SEDO. Es decir por ese click se debe haber pagado 6-8 Euros (de los que comisionan Adsense, SEDO ) antes de llegar a nosotros. En el lado contrario los clicks te los puedes encontrar desde cantidades simbólicas como 0,01 según temática e Ip.

Pero para mi la mayor utilidad real de observar los clicks es la de poder estudiar, analizar y medir la temperatura de nichos y sectores según la competencia, precio y cantidad de anunciantes.

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Evolución del mercado publicitario online en periodos de incertidumbre

En los últimos meses la publicidad en internet está evolucionando de manera dispar y eso afecta directamente a sectores como la afiliación o el parking de dominios. Nunca he creído en los parkings de dominios, de hecho los considero como un “mal necesario” y siempre me han parecido no aportar valor alguno “pan para hoy y hambre para mañana”. Además soy especialmente crítico con lo negativo que son los sistemas de parking de dominios para el posicionamiento web, si luego desarrollas o quieres desarrollar un dominio tendrás que pasar un filtro de Google de meses y meses para posicionarte en muchas ocasiones. Aun así, como iba diciendo los parkings son un  mal necesario cuando se tienen como nosotros más de 1.000 dominios. Algo hay que hacer con ellos. Desde hace algunos años trabajamos con SEDO, no sólo la compra e inversión en nuestra cartera propia de dominios sino su sistema de parking. Creo que tecnológicamente la optimización, calidad del contenido y sistema actual de parking de dominios es muy mejorable, de hecho me sorprende que una empresa como SEDO no esté desarrollando ya lo que deberían ser sistemas de parking 2.0, más proactivos, dinámicos, multimedia, autogenerando contenidos por parte del usuario y aportando algo de valor, no simplemente siendo un soporte publicitario estéril. Aun así nuestra experiencia este último año ha sido muy positiva, creciendo hasta un 100% los ingresos provenientes de parking de dominios dentro de SEDO. Creo que en primer lugar se debe a ciertas mejoras de SEDO y a una mejor optimización por nuestra parte, pero también creo que la crisis ha ayudado en determinados nichos de mercado. Podría ser una paradoja, pero ciertos sectores, ante una situación económica adversa tienen la imperiosa necesidad de vender, por lo que se vuelcan en la publicidad en internet para captar clientes. Especialmente comercios, bancos (captar activos), empresas de inversión, etc, que tienen que hacer que la publicidad rente y se justifique dentro de sus compañías. Para muestra un botón. Hace algunos años me interesé mucho en las energías renovables; muy especialmente en Solar Fotovoltaica, invirtiendo en parques solares en Extremadura y Navarra. Hace 2-3 años había enormes e insalvables listas de espera para realizar este tipo de inversiones, respaldadas por El Plan de Energías Renovables en España (PER) 2005-2010. Hoy en día, muchas de esas empresas, especialmente las de gran tamaño, tienen problemas para comercializar y captar inversión con la crisis; el mercado se ha revertido, hay miedo de invertir y ese dinero está escondido. Curiosamente hace algo menos de 1 año compramos el dominio renovables.es y lo tenemos en nuestro parking de dominios. La evolución de los ratios de clics creo que es muy significativa e ilustra un movimiento sectorial. En Diciembre del 2007, buen mes para el mercado publicitario, y con un escenario más positivo que el actual, este era el estado de nuestro dominio renovables.es: Como podéis ver una mínima reversión de 0.24€, con 4 clics, lo que nos da un CPC de 0,06€ (en la captura EPC). Sin embargo, con el empeoramiento de la situación económica, ha ido mejorando radicalmente ante la necesidad  real de captar clientes vía web por parte de estas compañías,  el pasado mes de Junio esta es la evolución:

Como veis, un dominio aparcado y sin uso que nos generaba 0,24€/mes, ahora con la nueva situación económica y necesidad de venta del anunciante está llegando a generar hasta 15€ mensuales, un crecimiento escalonado brutal que nos lleva a un CPC de 0,94€ (desde 0,06€). Con esa reversión y estando por medio Google Adsense y SEDO, como intermediarios necesarios, podríamos llegar  a la conclusión de que tal vez los anunciantes estén pagando el clic en torno a 2,5-3€ (muy buen precio para palabras en español),  cuando antes no apostaban más de 0,3-0,6€ de margen por clics. Hace meses tenían campañas de test, branding, y mantenimiento y ahora, por la situación offline usan internet de forma más agresiva buscando clientes potenciales y en definitiva buscando ventas, lo que les hace ser mucho más agresivos para adelantar a su competencia. Creo que este pequeño ejemplo puede ilustrar la teoría que muchos profesionales del sector mantienen en torno a que la publicidad en Internet aguanta en números globales, pero en parte está migrando dentro del sector desde el branding y el CPM hacia acciones especiales, de publicidad contextual, afiliación o email marketing destinadas a lograr una suscripción o venta.

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