Ese texto es una tribuna publicada por El Mundo Economía & Negocios y puede leerse en pdf aquí.

La delicada situación económica que vivimos, me hace “disfrutar” de ciertos movimientos empresariales. Sí, digo disfrutar y sé que chirría y suena realmente mal en estos momentos, pero es como haber pasado de un partido de fútbol coñazo de 0-0, donde pocos arriesgaban, a un partido rápido de baloncesto donde pasan cosas cada pocos minutos. Hay una nueva generación en puestos directivos de multinacionales que no se planteaban, ni de lejos, el escenario económico actual y que tampoco tienen la experiencia de haber pasado por una situación macroeconómica tan compleja con anterioridad.

Esa mezcla de nervios, preocupación, y falta de experiencia contrastada está haciendo que todas las grandes empresas, generalmente conservadoras que intentan crecer pero sobre todo no perder su cuota de mercado, tengan que pasar a un plan B que no tenían escrito y sea obligado “mover fichas”. Y vaya si lo están haciendo ya muchas de ellas, y las que no, estudian medidas a tomar próximamente.

Para los que como yo disfrutan analizando los movimientos empresariales y las acciones de marketing y publicidad, esto entretiene en cierta forma y servirá para que dentro de 3-5 años se escriban muchos libros hablando de grandes aciertos y grandes errores en estos momentos. Como consumidores es un momento tan especial que todos debemos prestar atención a lo que nuestras marcas de referencia hacen, pero sobre todo, como consumidores debemos tomar nota, y actuar en consecuencia. “Ojo por ojo y diente por diente” o en otras palabras lex talionis o lo que es lo mismo La ley del talión.

No está muy bien visto aplicarla en público, pero creo que los consumidores debemos poner cruces en estos momentos a determinadas empresas que no tienen en cuenta la situación por la que estamos atravesando. Por ejemplo, me gusta lo que hizo una compañía de vuelos en mi país, cuando sacó su anuncio de apretarse el cinturón y su mensaje de “estamos contigo en esto, tiramos el precio para que viajes”.

La acción en su momento tuvo un enorme éxito y superó sus previsiones. Pero otras marcas, al contrario, me dejan algo frío en su postura. Es el caso de una compañía de teléfonos en mi país, de la que no voy a dar el nombre, que en tiempos de crisis económica anunció que iba a subir sus tarifas en lugar de ayudar y arropar al consumidor.

Me parece que las empresas en estos difíciles momentos deben de decirle al consumidor en primera persona que se está con él, que se comprende la situación y que siga confiando en la marca. Y no al contrario. Tampoco me valen los anuncios espectaculares que no dicen nada, salvo lo justo y pasan de puntillas por la situación de sus consumidores. Las empresas deben tener cuidado con la falta de sensibilidad ante una situación económica como la actual, ya que pueden producir una mala lectura en los consumidores que les puede pasar factura en el futuro, cuando las aguas vuelvan a su cauce.

Esta es una magnifica campaña de publi viral, con mensaje y que te hace pensar de la mano de la agencia BBDO

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Escoger una agencia de publicidad que se adecue a los perfiles de tu proyecto web es fundamental en el sector online. Una agencia es como una novia y, como tal, deberías valorarla y ver si te conviene antes de elegirla, ya que podrías acabar casándote con ella. Sé que alguien considerará sexista la comparación, pero es muy gráfica. En primer lugar, no todo es la fachada; a lo mejor, se debe mirar un poco el interior. Una gran agencia de muchas oficinas, que cotiza en bolsa, con 50 empleados y grandes estadísticas puede que no sea –o sí – la que necesitas.

En segundo lugar, debes intentar conocerla bien y lo más importante: que te conozca muy bien a ti. Las personas claves que allí trabajan encargándose de soportes y comercial deben conocer a la perfección lo que haces, quién eres y, a ser posible, deberían ser capaces de valorar tu negocio como un activo destacado, contraponiéndolo incluso a otros de sus soportes dentro de la misma agencia.

Además, otro punto muy importante es la disponibilidad. Imagino que si no tienes tiempo para tu novia y ella para ti, duraríais lo justo. Aquí pasa lo mismo. La agencia que escojas para hacerse cargo de tus proyectos debe de disponer de tiempo para ti y, del mismo modo, tú debes tener todo el tiempo que ella necesite. Incluso para pequeñas dudas y campañas sin demasiada importancia se debe evitar, si es posible, tener que delegar en terceras personas. Se debería llevar un trato personal, serio, profesional y directo.

Tengo la experiencia de haber trabajado con casi todas las agencias del sector en mi país, España, y con muchas o casi todas las internacionales que se dedican a tráfico en castellano. Raro es que por defecto no trabajemos o probemos nuevas iniciativas cuando se nos proponen, pero también cuando alguna agencia no trabaja con la seriedad esperada cortamos la relación de inmediato. Cada agencia tiene un perfil determinado y, a lo largo de los años, hemos ido probando y trabajando con muchas de ellas.

Cuando se prepara un proyecto nuevo es muy importante definir quién se ocupará de su publicidad. Para ello, nos podemos dejar aconsejar. “Esta agencia es la que mejor te va a vender”, he escuchado en muchos casos, pero no en todos se trataba de la mejor opción. Es cierto que una determinada agencia puede ser la mejor para unos determinados soportes, pero podría no serlo para otros, por muy grande y muy importante que sea. En estos temas, la mayoría de las veces, el tamaño no importa. Lo que realmente importa es el trato personal, la atención, el trabajo, la importancia relativa que tengas en su estructura y la fuerza de ventas y comercial que puedan volcar en ti.

Hace unos años trabajé en exclusiva con una pequeña agencia de publicidad web, de la que no diré el nombre, que estaba dirigida por un buen amigo. A los pocos meses creció y creció y se fusionó con otra compañía muy importante, pero entonces, en el momento de su mayor renombre, dejó de ser “nuestra agencia” y del mismo modo que en los noviazgos hay momentos en los que cortar la relación, yo lo hice. Para muchos fue una locura entonces, pero pasaron los años y sobrevivimos. Hay momentos en los que hay que estar donde sientes que debes estar. Con el tiempo, volvimos a retomar la relación para otros proyectos, pero eso ya es otra historia.

En contraposición, también he delegado otros negocios web a una agencia más pequeña. Es una agencia diferente, de menor tamaño y acostumbrada a hacer algo en lo que creo está el futuro: las acciones especiales. Del mismo modo que comercializan tu publicidad en formato habitual –banners, roba, megas…-, venden un widget que reproduce un determinado concierto que pesa cientos de Mbs. Y a pesar de que se trata de una agencia pequeña es el mejor acierto, ya que posiblemente sea la agencia que mejor pueda, en mi país, observar, investigar y trabajar de forma personalizada nuevas ideas y formas de publicidad, como por ejemplo, la inclusión dentro de aventuras animadas de marcas comerciales y publicidad.

Con ambos ejemplos, sólo pretendo volver al principio: cada uno debe escoger a su media naranja; al menos, en ésto, el tamaño no importa. Existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio; sólo hay que informarse y elegir bien.

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Las empresas cada vez llaman más a la puerta de agencias de eventos, comunicación y relaciones públicas con canales abiertos en redes sociales como Facebook y Tuenti que, desde hace unos meses, en las acciones de marketing han dejado de ser meros canales de comunicación para convertirse en ejes de captación de usuarios, tanto para eventos virtuales como presenciales. La agrupación de usuarios con los mismos gustos en grandes plataformas 2.0 hace que una buena parte del trabajo de comunicación y captación quede en manos de la viralidad entre éstos.

No hay mejor canal de comunicación que lo que no se percibe como publicidad y para ello recurrir aun usuario como promotor del mensaje se convierte en lo más efectivo y lamejor puerta de entrada posible. En Estados Unidos, el gran gigante Facebook es desde hace años un arma imprescindible dentro de las grandes giras de conciertos de artistas  americanos. Si existe una comunidad de fans de los Rolling Stones, con miles de miembros que  interactúan entre sí, ¿no son éstos los mejores promotores del mensaje y una forma eficaz para captar nuevos adeptos?

Y si no existe esa comunidad, ¿no sería inteligente crearla, fomentarla y participar de ella? Este tipo de estrategias llega incluso a la política.Todos recordamos cómo el actual  presidente de Estados Unidos, Barack Obama, utilizó Facebook en las pasadas elecciones como uno de lo smotores básicos de su propuesta presidencial.

Esta red social fue clave en la convocatoria y organización de eventos y actos de campaña que fueron seguidas por más de 3.000.000 de personas, que no sólo eran receptores del mensaje, sino que además se prestaban a colaborar en actos locales de ésta. Tenía miles de prescriptores a lo largo del país. Del mismo modo, ya se pueden observar casos similares en otros países. Decenas de empresas nacionales e internacionales fidelizan y captan a sus usuarios a través de un modelo de marketing, en el que las tradicionales relaciones públicas han cambiado su papel. Ahora se usa Internet para prescribir e invitar a usuarios a participar enlos eventos como, por ejemplo, el  concierto privado de un cantante.

El resultado: un notable éxito de asistencia y una fuerte proyección de imagen de marca. Y no sólo los eventos físicos tienen su espacio en las redes sociales. Para grandes marcas, la utilización de la viralidad de la web 2.0 e convierte en algo vital, también por medio de otros soportes como foros y blogs. Utilizando este tipo de medios de promoción interactivos se consigue una audiencia no similar sino muy superior a la que se podría obtener con medios tradicionales. Y con una inversión de 10%. Así, es importante comprender el uso de la web 2.0 en el marco de los eventos artísticos, sociales y deportivos, mediante nuevos modelos publicitarios no convencionales que producirán éxito de participación, éxito del evento y retro alimentación. Una combinación muy interesante para estos tiempos.

Los tiempos avanzan que es una barbaridad, es la típica frase que han dicho muchos abuelos en los  últimos 30 años en muchas ciudades españolas, pero es sabiduría popular; nunca había tenido tanto sentido como en la actualidad. Aunque el cambio no es para todos por igual. Las nuevas generaciones prefieren interactuar a ser meros espectadores y eligen claramente internet como centro de ocio y de comunicaciones personales con terceros.

Según el Foro de la Generación Interactiva en España, mi país, 88% de los jóvenes entre 10 y 18 años se consideran usuarios de internet y prefieren este medio antes que la televisión y el uso de la telefonía. Lo mismo sucede en el resto de los países. Este nuevo escenario hace que los jóvenes no se contenten con interactuar y consumir contenidos, Sino que aplican al máximo el lema de la web2.0, donde el usuario manda. De esta manera, 40% de nuestros jóvenes ha creado su  propia web, blog o fotolog y genera sus propios contenidos, los difunden en una sociedad cada día más global, y simultáneamente, consumen los de terceros.

Estamos ante una nueva generación de consumo social y de ocio, donde el gran perjudicado es el anterior rey de la casa: el televisor. Internet es el gran enemigo del prime time en la franja más joven, no ya tanto porque se prescinda del televisor, que sigue teniendo un lugar privilegiado en el hogar, sino porque su papel es a menudo secundario, un papel de ruido de fondo y de comparsa, mientras  nuestros jóvenes chatean con el Messenger, responden emails o interactúan en redes sociales.

Ahí es donde encontramos una enorme diferencia con las nuevas generaciones, los denominados nativos digitales, nacidos en los años 80, jóvenes capaces de simultanear plataformas, que viven  permanentemente  interconectados y pueden chatear, navegar, ver la televisión y comer o realizar alguna otra tarea de forma simultánea. Nos movemos hacia un escenario de “comunicación total” en el que nuestros jóvenes o ya tienen  un smartphone, tipo Blackberry o iPhone,o lo tendrán en breve con lo que la conexión a internet llegará a ser permanente las 24 horas del día. No obstante, el drama para el medio televisivo no sería tal, si esos números y esa tendencia no se vieran reflejados en el   comportamiento de las nuevas generaciones ante la publicidad. Anunciantes y agencias se enfrentan a la evidencia de que el ciclo ha cambiado.

Las nuevas generaciones son menos capilares a los impactos publicitarios,   en muchas ocasiones porque simplemente no les prestan  atención pese a estar delante del televisor, ya que se encuentran interactuando con otros a través de internet. A esto hay que añadir el cambio de paradigma: la recomendación es pieza clave de la decisión de los jóvenes, desplazando el mensaje publicitario en sí mismo y priorizando la experiencia de amigos y conocidos en redes sociales  antes de realizar la compra.

Los menores de 30 años consideran que un mensaje recibido de manos de un conocido en el contexto de una red social tiene mucho más valor que cualquier impulso publicitario tradicional. Estos estímulos no solo captan la atención sino que incluyen una recomendación implícita y desatan interés. Según un estudio de ZedDigital, dos de cada tres usuarios utilizan las redes sociales como vehículo para hablar de marcas y productos y realizar sobre los mismos comentarios positivos o negativos.

Eso, calculando los millones de usuarios de redes sociales, convierte al propio usuario en la mejor vía de promoción y publicidad. ¡Ya podemos olvidarnos del prime time!