La hora de los tenaces

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Muchos emprendedores hemos echado en falta en esta virulenta crisis, que el pasado año terminó con más de 200.000 empresas, el papel del Instituto de Crédito Oficial (ICO). El ICO ha sido durante muchos años un instrumento político, manejado por unos y otros, en ocasiones de forma vergonzante. Esto no sería tan grave si al menos en los momentos críticos hubiera dado la cara por nuestras empresas y nuestros emprendedores.

Lamentablemente no ha sido así, el Instituto de Crédito Oficial ha dejado en manos de las entidades bancarias la gestión del riesgo, lo que ha derivado en 2008 y 2009 en  situaciones surrealistas en las que había mucho dinero a disposición de las empresas de gran tamaño y solvencia, que generalmente no lo necesitaban, mientras que el mercado se cerraba para aquellas que tenían problemas de liquidez, de circulante y de impagos. Tarde, años tarde, pero al fin llega el esperado anuncio de que el ICO dejará de limitar su actividad a cubrir un diferencial del tipo de interés bancario y por fin asumirá el riesgo financiero de las operaciones, dejando al margen a las entidades bancarias.

Se trata de una reclamación histórica, necesaria en una época en la que nuestros bancos no han estado a la altura de lo esperado y no han trasladado el crédito a la sociedad como se necesitaba. Pero en toda historia feliz –aún no sé si ésta lo será hasta que se concrete– hay un pero, en este caso dos. En primer lugar, miedo me da comprobar que habrá un concurso público para seleccionar un banco que gestione ese apoyo a pymes y autónomos. Esto quiere decir que aún tardaremos en ver este proyecto hecho realidad en la calle y corremos el riesgo de que al final sólo ganen los de siempre: los bancos.

En segundo lugar, esta medida llega dos años tarde. Es cierto que la Administración suele ser lenta, pero lo habitual no hace que en este caso sea trivial. Cientos de miles de empresas y proyectos de emprendedores han acabado alimentando el sueño de los justos en estos últimos dos años y han tenido que cerrar sus puertas. Si todo va bien y se cumple la palabra dada, ésta es la hora de los tenaces, de todos los pequeños y medianos empresarios españoles que han aguantado, que se han esforzado y han apostado por sus proyectos, en muchas ocasiones quemando sus ahorros y patrimonio. Podríamos tal vez augurar que los tenaces lograrán ser los primeros en empezar a ver la luz al final del túnel.

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Las relaciones públicas y el éxito en las redes sociales

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No soy la persona más indicada para realizar una guía de actualización del viejo código ético de internet para esta época de redes sociales, pero llevo tiempo observando el fenómeno en silencio y sacando muchas conclusiones. Me gustaría al menos enumerar las pautas que creo que son necesarias para no agredir literalmente a tus contactos y perjudicar la imagen de tu empresa o servicio. Las relaciones públicas y el mercadeo en el social media gustarán más o menos, pero son una clara tendencia en los próximos años y, en muchas empresas, debido a las prisas, entran con el pie izquierdo y hay ciertas cosas que el usuario no perdona.

La gran revolución del social media consiste en poner en un mismo plano a emisor y receptor del mensaje. Enigualar los roles. Por eso, las empresas que quieren trabajar este concepto correctamente tienen que hacer gala de un buen uso de las relaciones públicas y atención al cliente, temas muchas veces olvidados. Es una posición más incómoda para el emisor del mensaje, acostumbrado a no tener que escuchar, pero también más justa y que permitirá retratar la calidad de la atención al cliente de productos y servicios.

Las relaciones públicas son importantes por la necesidad de comunicación bidireccional real en el social media. El usuario no sólo reclama un buen servicio o que este sea interesante; se siente además partícipe de él y de hecho es así, ya que forma parte de la generación de contenido del mismo. El usuario no es un ser pasivo, no sólo opina, ahora crea y por lo tanto se siente partícipe y exige. Estas son algunas de mis conclusiones:

â—— El medio no es el fin, es solo parte inicial del camino. No hay que caer en el error de crear vías de comunicación con tus posibles usuarios a través de Twitter, Facebook o MySpace solo para comunicar offline; esto no significa haber adaptado tu compañía a los nuevostiempos.En unos años estos canales se crearán por defecto, la diferencia radicará en quién los emplea correctamente y eso es lo complicado. Abrir grupos y cuentas para abandonarlos o usarlos con poco acierto genera una percepción negativa por parte de los usuarios.

â—— Organiza, crea y aporta algo
Puedes hacerlo en Twitter, en Facebook, donde sea… pero aporta algo. Si la comunidad ve que eres un actor más, partícipe de la conversación, colaborador y no un ente creado para promocionar un producto, posiblemente cuando realices alguna acción de mercadeo la capilaridad y percepción será mucho mejor.

â—— Hay que dosificar la información, por ejemplo, si el usuario reside en cierta región, lo  recomendables es mandarle datos de la zona que le compete, no de otros países lejanos.

â—— Si metes la pata, discúlpate, ríete y sé original. El terreno de las redes sociales es muy nuevo para casi todos, por lo que es muy posible que nos equivoquemos. Interactúa, aprende y, si es necesario, discúlpate. No hay nada más desagradable que una empresa  que tira hacia adelante arrollando
con todo una vez que mete la pata, evitando retractarse.

â—— Si algo falla, no lo ocultes.No minimices los errores, no desaparezcas si hay problemas y vuelvas  cuando estén resueltos o te limites a decir “que informarás al responsable”. Si algo falla da la cara, reconócelo,explícalo e incluso tómatelo con cierta filosofía y simpatía para con el usuario.

â—— Aprende,mejora tu servicio.Pero ese aprendizaje lo debes hacer tú solo.Deduce.No se puede preguntar abiertamente “cómo mejoro esto”, a no ser que haya confianza para ello. El fin debe ser comunicar, atender, aprender del usuario.

â—— Maximiza tus éxitos offline. Aprovechatusaciertos publicitarios fuera de línea para utilizarlos en redes sociales como Facebook. El resultado seránmiles de fans dispuestos a recibir comunicaciones y nuevos anunci os y promociones.

â—— Escucha y utiliza el feedback para dar soporte y ayudar. Eso constituye una de las diferencias entre la promoción en redes sociales
que se hace en USA y Europa. En EEUU el soporte “persigue” al usuario donde quiera que esté. Es clave escuchar. Muchas veces a un usuario no le gusta un servicio o no lo comprende, y siempre agradecerá que haya interés no en rebatirle, sino en escucharle, indicarle que su queja o petición no cae en saco roto y ampliar la información proporcionada de ser necesario.

El director de una compañía, por grande que sea, no sólo no pierde el tiempo escuchando a un usuario, sino que además recibe un feedback  valiosísimo y enriquecedor que no va a encontrar en ningún focus group. De hecho, le fideliza, le deja ver que es de carne y hueso y le hace prescriptor del servicio en muchas ocasiones. Para finalizar, un último comentario. Tengo grandes dudas de si canales como Twitter o Facebook deben ser mantenidos por una agencia o alguien del servicio. Para mí puede llevarlos una agencia perfectamente, siempre que conozca muy bien el servicio, tenga acceso inmediato a la empresa y cuente con un representante que pueda en caso de ser necesario prestar atención personal, con toma de decisiones incluida.

Un estímulo, vivir en positivo

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Ante un estímulo cada individuo responde de una manera diferente. Actualmente, estamos atravesando una época en la que muchas personas están recibiendo la mala noticia de que se quedan sin trabajo, lo que es algo tremendo y nos puede llagar a hundir. Pero al mismo tiempo, aunque puede ser paradójico y sin pretender hacer la más mínima demagogia, también podemos aceptarlo, tocar fondo, reflexionar y dar un paso al frente.

Los estímulos positivos son placer puro, de ellos no se aprende. Solamente se viven y se disfrutan. Los estímulos negativos, en cambio, son los que hacen crecer a las personas, los que pueden obligarnos a buscar lo que posiblemente nunca antes nos habíamos planteado encontrar: a nosotros mismos. Diariamente, todos estamos sujetos a decenas de estímulos, que con el paso del tiempo aumentan debido en gran medida al avance tecnológico.

La barrera de la distancia, por ejemplo en zonas rurales, ha sido históricamente un freno, la  menor interacción con terceros reducía el número de estímulos a los que responder. Pero hoy en día la ubicación física deja de ser ya relevante gracias a la tecnología y a las diferentes opciones de comunicación. Todos podemos hoy responder a muchos más estímulos que hace 10 años. «Hombre sin sonrisa no abre tienda». Es lo que dice un proverbio chino que creo que hay que intentar aplicar en el día a día.

Ante la mayor adversidad, uno puede tomar la vía de la autocomplacencia y sufrimiento o encarar la vida con arresto y dignidad. Conocer a gente con problemas, pero problemas de verdad, y ver la dignidad y alegría, e incluso frialdad, con que muchas veces se enfrentan a ellos, vale la pena. Así, personas como Randy Pausch nos pueden servir de ejemplo como respuesta positiva a estímulos y alegría de vivir. Su trayectoria sirve para reflexionar si uno debe hundirse, deprimirse, o simplemente enfrentarse a un determinado problema.

La ultima lección

El 18 de septiembre de 2007, el profesor y científico Randy Pausch tenía que dar una charla a más de 400 estudiantes y colegas en la Universidad Carnegie Mellon, cumpliendo con una tradición académica denominada Última lección (Last Lecture). Lo que nadie esperaba era que iniciara su ponencia con un terrible anuncio: padecía cáncer de páncreas, se estaba extendiendo por todo su cuerpo y los médicos solo le daban entre tres y seis meses de vida.

Este arranque dejó mudo a todos los asistentes. «Es lo que es y no podemos cambiarlo», aseguró Pausch, y continuó la charla con total naturalidad, con una sencillez que a muchos marcó para siempre y que le convirtió en una celebridad en la red. El título de la ponencia, «Cómo cumplir verdaderamente los sueños de tu infancia», dejaba claro lo que iba a ser un alegato al esfuerzo, la perseverancia y el amor a la vida. Durante su ponencia no quiso hablar de cáncer, sino de la vida y cómo vivirla, cómo alcanzar los sueños infantiles.

Para intentar frenar el cáncer y disfrutar de sus hijos, este profesor se sometió a agresivas cirugías y quimioterapia experimental. Pero la enfermedad siguió su curso y casi 10 meses después de anunciarlo, Pausch falleció en su casa de Chesapeake, un 25 de julio, a los 47 años. Lo hizo enfrentándose siempre a la adversidad y convirtiéndose en un ejemplo a seguir.
 

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Vigilantes de Opinión

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El auge de la web social crea fenómenos paralelos a su alrededor- Uno de los más curiosos es el de iniciativas empresariales cuya actividad es “controlar”, medir, analizar y escalar el comportamiento de millones de usuarios de foros, redes sociales y blogs. No hace demasiados años el poder de prescripción que socialmente se atribuía a internet era limitado. Muchas empresas han tenido que aprender a base de palos y ahora la preocupación por monitorizar lo que se dice y generar opinión positiva – o minimizar la negativa – es un hecho por parte de muchas compañías-.

La red ha terminado por convertirse en un prescriptor por sí misma, en un validador de opinión a través del cual tomamos la temperatura de productos y servicios en base a opiniones de terceros, en ocasiones no tan inocentes y espontaneas como creemos. Imaginemos que estamos entre dos artículos para efectuar una compra. Introducimos ambos en Google y recibimos en la primera pagina de resultados comentarios negativos de uno de ellos, en base a la “experiencia” de varios usurarios que lo desaconsejan en redes sociales y foros, exaltando los puntos débiles del producto. La venta está en bandeja,

Posiblemente quedemos convencidos, en base a esos resultados, de que no era el producto ideal para nosotros. Lo que el usuario debe saber también es que, muchas veces, una empresa rival puede estar por detrás de esos comentarios vertidos en la red, con el fin de general prescripción hacia su propia marca y dañar a la competencia. Esta labor empieza incluso a estar profesionalizada.

La “manipulación” de opiniones anónimas y espontaneas esta ya a la orden del día. Por ejemplo, números productoras de cine contratan, semanas previas a un estreno, empresas encargadas de generar opinión positiva de la película que va a inaugurar cartelera, intentando así que tenga la mejor acogida posible y que ese fin de semana el estreno sea un éxito. Estas empresas especializadas se sumergen en blogs temáticos, en foros especializados y en redes sociales, contando su experiencia y recomendando la película.

Y así el internauta que criba la red para decidirse si la ve no quedare convencido de que posiblemente valga la pena. Por otro lado, también hay empresas que empiezan a ir un poco mas allá y se dedican a verter opinión negativa sobre otros. Estos casos, si se logran probar ante un juez, podrían llegar a ser considerados como practicas de competencia desleal. Su mecánica de buzz marketing para hablar mal sobre productos, empresas o servicios que son de nuestra competencia directa, llegando a ensuciar así su imagen.

Del seguimiento y monitorización de estas acciones se ocupan las nuevas empresas de inteligencia social, capaces de captar tendencias, tabular opiniones y presentar informes en tiempo real de redes sociales – como Facebook, Tuenti o Twitter – y en foros. Conocer estas opiniones se convierte en fundamental dentro de la estrategia online y offline de muchos productos. Asi, conoceremos hasta que punto alguien puede estar atacando de forma poco ética nuestra marca o podremos detectar a modo de focus group espontaneo tendencia en los usuarios, lo que nos permitirá saber que piensan de verdad de nosotros, de una manera mas cruda y real de la que siempre manifestarían en un focus group. Debemos tener en cuenta que lo que leemos puede que sea real. Y que todo lo que escribimos será vigilado
 

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